上海融客投资管理有限公司,上市公司

投资者关系维护类市值管理（二）

摘选自《市值管理方略》
第三节方法和流程

投资者关系的工作包含信息披露、路演、分红政策、危机处理、委托财经公关、公司证券部门做针对性培训、有效利用媒体等方法，其中信息披露是上市公司的义务，是被动的投资者管理方式。我们本章强调的是主动的投资者关系管理，在本节的方法和流程介绍中主要介绍下面6种方法（见表5-1）。

表5-1 投资者关系主要方法和细分内容

投资者关系主要方法	细分内容
路演	反向路演
	电话会议
	业绩说明会
	新股发行推介会
股利政策	现金股利
	股票股利（送股，转增股）
	混合股利
危机公关	危机防范，危机评估，危机公关
委托财经公关	适当的将投资者关系的部分工作外包
公司证券部门做针对性培训	做好内部培训
有效利用媒体	建立好媒体关系

一、路演
路演的本意译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投、融资双方充分交流的条件，下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。通过投资银行家或者支付承诺商的帮助，在初级市场上出售股票，以便有助于提高股票潜在的价值。
如今，路演已经是投资者关系的一种重要方法。狭义的路演仅仅指证券发行阶段的推广工作，广义的路演还包括网上路演、电话会议、分析师联合调研、业绩说明会等。

1. 反向路演
反向路演就是将投资者请到公司管理或生产现场参观，相对于“走出去”的上市路演，这一“请进来”的模式称为反向路演。上市公司邀请国内各大投资机构的专业分析师，通过现场实地考察，与公司管理层直面对话，主动与投资者进行“亲密接触”。这种双向沟通能够减少因信息不对称给上市公司所带来的负面影响，营造上市公司和投资者之间的良性互动关系，实现上市公司和投资者双赢。
反向路演的一般过程是上市公司投资者关系部门联系一家或多家证券公司，由证券公司联系机构投资者，并组织机构投资者前来调研。上市公司也可直接邀请投资者前来调研。然后上市公司组织投资者和公司高管面对面交流，交流的内容应严格按照证监会信息披露的有关规定。在交流之后，投资者需要签署保密协议。在交流结束之后，上市公司可以有选择地带领投资者参观车间或者工厂。
深交所在《主板上市公司规范运作指引》中明确指出“公平信息披露是指上市公司及相关信息披露义务人应当同时向所有投资者公开披露重大信息，确保所有投资者可以平等获取同一信息，不得私下提前向特定对象单独披露、透露或泄露”。反向路演的时候，上市公司应注意对于重大信息的保护。重大信息包括与公司业绩、利润分配等事项有关的信息，如财务业绩、盈利预测、利润分配和资本公积金转增股本等。此外，反向路演需要在最新的业绩报告中披露。

2. 电话路演
电话路演比较方便，上市公司通过一个电话会议系统来和投资者进行交流。一般由证券公司牵头，组织机构投资者参与。一般的流程是公司高管作简要的介绍，然后和投资者互动问答。电话会议由于方便，成本低，受到很多上市公司的欢迎。如万科就经常通过电话会议的方式与投资者沟通。沟通中，仍要注意对于重大信息的保护。
网上路演的形式和电话路演类同，只是载体不一样。

3. 业绩说明会
业绩说明会是通过分析师会议、现场路演、电话接入的方式向投资者传递上市公司近期经营信息的一种方式。由于投资者在看完业绩报告之后往往有很多问题，业绩说明会提供投资者和上市公司之间沟通的平台，受到了上市公司和投资者的欢迎。经常性的业绩说明会可以使得上市公司的信息更加透明，提升公司市值。业绩说明会的形势一般是现场交流和电话接入同时进行的。

4. 新股推介会
事实上，对于上市公司而言最重要的路演就是新股推荐会。根据证监会的要求，这需要在北京、上海、深圳三地举办，公司的高管和承销团队需要出席，由于IPO不属于本书中市值管理的范畴，因此不予展开。

二、股利政策
1. 股利政策分类
股利政策是股份公司关于是否发放股利、发放多少以及何时发放的方针和政策。股利政策主要包括现金股利和股票股利两个部分。股利分配的主要方式有三种：现金股利、股票股利和混合股利。
理论上，现金股利是股票内在价值的基础，更具DDM模型。股票的内在价值就是未来现金股利的贴现。但是，国内上市公司分红率不高，甚至有些公司上市十多年来从未向股东分配过红利。基于这一现象，国内的投资者对于现金股利普遍不是很关心，现金分红对于市值的影响并不明显。不过持续的高分红，可以为上市公司建立积极回报股东的形象
股票股利也是股利分配中的常用模式，赠送股票对于公司的基本面没有影响，但是这一行为暗示着公司具有高成长性，上市公司希望以股价增长的方式来回报股东。因此，股票股利在国内资本市场深受投资者的欢迎。每年的年报期，A股很多投资者都喜欢参与高送转的上市公司，这些公司的股价往往有大幅的上涨。高送转政策可以吸引资本市场的眼球，使得公司的价值更好地被市场所理解。所以，股票股利可以作为市值管理的一种手段。
混合股利是现金股利加上股票股利，也是目前比较常用股利政策。

2. 股利分配的流程
（1）选择股利政策
在投资既定的情况下，股利政策的选择，实际上是筹资政策的选择，对公司的存在和长期发展有着极其深远的影响。
（2）确定股利支付水平
　　股利支付水平通常用股利支付率来衡量。股利支付率是当年发放股利与当年净利润之比，或每股股利除以每股收益。
（3）确定股利支付形式
　　确定科学、合理的股利支付形式，是公司在制定股利政策过程中的一项重要工作。股利支付形式,具体讲就是公司以什么方式向股东发放股利。股利支付形式多种多样，常见的有现金股利、股票股利、财产股利和负债股利。不同的股利支付形式,对公司的股票价格、现金流量以及将来的发展会产生不同的影响。公司在选择股利支付形式时，既要考虑法律制度的限制，又要考虑公司在不同时期的财务状况,还要考虑股东们的意见和要求。
　　a 现金股利形式
　　现金股利形式是指以货币资金的形式发放给股东的股利。发放现金股利的多少主要取决于公司的股利政策和经营业绩。对大多数股东来说,投资是期望获取比其他投资形式更多的现金股利。公司若采用现金股利形式,可以在一定程度上满足大多数投资者希望得到一定数额现金的需求。公司采用现金股利形式时，必须具备两个基本条件：第一，公司要有足够的未指明用途的留存收益（未分配利润）；第二，公司要有足够的现金。
b 股票股利
股票股利是指公司经股东大会批准同意，以增发股票的方式，按股东持有股份的比例向股东发放股票以代替现金发放的一种股利支付形式。股票股利可以用未分配利润，资本公积，盈余公积在送转。以未分配利润派发股票股利称为“送股”，以资本公积和盈余公积都称为“转增股票”。
c 混合股利
混合股利就是现金股利和股票股利一起发放，流程上可以分别参考前两条。
（4）股利的发放
在选择和确定了股利政策以及股利支付水平和支付方式以后，就应该进行股利的发放。股份公司股利分配方案通常由董事会决定并宣布，经股东大会或股东代表大会批准后才能实施。

三、危机管理
危机管理就是最大限度的减少危机对于上市公司的伤害，维护上市公司的市值。危机管理是投资者关系中最为棘手的问题。危机公关的重要性目前逐渐为大家所认识到，尤其是从“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“活熊取胆”等事件产生后，它更是体现出上市公司危机处理能力对公司投资者关系管理的重要，因此上市公司应将危机公关能力作为评价财经公关公司的重要指标之一。
上市公司面临的危机一般是个性化的，所以危机管理的方式是有针对性的。一般来说，危机管理要做好以下三点：
1. 危机防范
危机防范应该建立一个危机防范系统。上市公司应该建立一个资料库并定期更新。经常性地和媒体打交道，建立较好的媒体关系。与媒体、投资者、监管部门等开展日常沟通，节日问候，定期组织公关活动等。
2. 危机评估
当危机事件被媒体曝光之后，因迅速成立评估小组，对危机进行评估。第一步是考察媒体说法是否属实，如果说法不实，则出澄清公告驳斥不实传闻。如果说法属实，则分析危机的严重程度，同时确定危机的发生原因和传播途径，然后迅速制定公关方案。
3. 危机公关
危机公关即是化危为机，通过危机公关消除公司负面影响，树立正面形象。上市公司应针对危机，培训内部人员，以统一的口径面对主动联系的投资者或媒体，并设立专门的新闻发言人。组成机构沟通小组，针对机构投资者进行“一对一”、“一对多”的沟通，消除投资者的疑虑。开展多种形式的公共媒体宣传，用“主流”的声音盖住“噪音”。

四、委托专业的财经公关公司
就如同企业生产产品需要市场营销推广产品一样，当企业需要融资、需要进入资本市场时，也需要营销推广，只是推广的内容有所不同，此时，企业推广的是企业自身及未来前景。财经公关公司就是要帮助企业提升自身形象，获得市场认可，从而降低其资本和资源成本，提高公司市值。
    进行市值管理而选择财经公关公司时应该考察以下方面：（1）整体策划能力。强有力的策划公关能力，能够帮助上市公司将投资者关系管理工作变得具有节奏、计划性，并且能够预期甚至防止某些不利事件的影响，提前做好预案。（2）舆情监测能力。投资者关系管理落实到具体事务上是对日常事件的处理，因此强大的舆情监测能力能够帮助上市公司监测舆论动向，提前做好预测，并能够为上市公司及时处理相关事件争取更多的时间。
    我们认为，投资者关系工作具有系统性和复杂性，上市公司证券部门有时难以面面俱到。这样市值和资本市场之间的桥梁难免有所残缺，所以建议上市公司适当地将部分工作外包，委托给财经公关公司。从市值管理的角度，这种外包可以使公司的投资者关系工作更为顺利，有利于维护市值和资本市场及外部因素之间的动态平衡。

五、有效的利用媒体
媒体是信息的载体，在社会生活中具有很大的影响。媒体仅是信息传播的手段和工具，不是什么洪水猛兽，在投资者关系管理中不必要谈媒体色变，反而需要充分利用媒体，帮助企业加强与投资者充分沟通互动的桥梁。媒体形式随着社会的进步日益多样化，按传播途径可以分为平面报刊媒体、电视广播、互联网等，媒体按照内容可以分为新闻类、财经类、社会类、娱乐休闲类等。由于媒体具有不可撤销性，因此在利用媒体时应把握以下原则：
（1）传播的及时性。针对投资者关系管理中的事件，公司应及时回应，防止事态扩大。
（2）传播的准确性。针对投资者关系管理中的事件，公司应该仔细评估后，准确披露事件的影响。切记出现前后口径不一，且上市公司不应存在虚假陈述或误导性披露。
（3）传播的完整性。针对投资者关系管理中的事件，公司应该尽可能将事件完整的呈现于公众面前，完整地预期事件的整体影响，切勿避重就轻，以免不利影响此消彼长。
（4）注重权威媒体的影响。从市值管理实务的角度来看，与投资者关系管理联系比较密切的主要为财经类媒体和产经类媒体。财经类媒体的显著特点就是主要报道与经济、金融密切相关的内容，由于其报道内容相对深入，目标受众相对专业，能够更好地传达上市公司的价值所在。
（5）注意传播的广泛性和互动性。平面报刊媒体、广播电视、互联网媒体目前基本可以覆盖到每一个投资者，随着互联网的崛起，信息传播者和信息接受者可以互动交流，为双方更好地沟通提供了平台。新媒体的影响日益增强，如微博可以在很短的时间将信息传播至所有关注人群。
    有效的利用媒体是投资者关系工作的必由手段，是公司市值管理的重要部分。市值是上市公司最受关注的变量之一，而且具有强烈的波动性。媒体，尤其是财经类媒体，对于引起市值波动的事件天生具有敏感性。基于这个原因，市值管理的范围外延至媒体领域。有效的媒体管理理应成为市值管理的一部分，有效地利用媒体关系将引导市值在动态平衡中走向最大化。